企业自媒体运营完全手册

 更新时间:2020-03-23 21:49:48   作者:佚名   我要评论(0)


声明:本文来自于微信公众号 空手(ID:firesteal13),作者:空手,授权吾爱源码转载发布。小米董事长雷军,为了给新发售

果博东方声明:本文来自于微信公众号 空手(ID:firesteal13),作者:空手,授权吾爱源码转载发布。

小米董事长雷军,为了给新发售的小米CC 做宣传, 2019 年 6 月开通了小红书帐号。到目前为止,接近 9 个月时间雷总一共发了 70 条笔记,收获2. 6 万粉丝。平均每个月发文 8 条。

果博东方再看雷军的知乎帐号,雷军早在 2011 年就开始玩知乎了,目前一共收获了37. 2 万名粉丝,但他在知乎只回答了 9 个问题,而最近一条回答已经是两年多以前的事了。

互联网,创业,新媒体,运营

看起来,知乎上从事互联网、科技行业的人群更多,也更加喜欢讨论手机、互联网科技相关话题,更符合雷总和小米的调性,再说,雷总在知乎的粉丝比小红书多多了。

果博东方(37. 2 万这个粉丝量很是可以了,知乎数据非常真实,不像某些平台90%多都是水份,在知乎上粉丝破万都可算是大V了)

那么,为什么年届 50 的雷总还在努力跟一群 95 后小姑娘打成一片,奋力在她们的平台上发内容,也不搭理人均 985 年薪百万的知乎呢?

因为作为一名企业家,雷总非常清楚小米的用户在哪里。

在小红书上展示一下小米 10 超广角镜头拍的超美风景照、给小米CC9 设计的漂亮手机壳,或者小米手机的多彩颜色、酷炫的新壁纸下载,小姐姐们可能就下单购买了。

但如果这些内容放到知乎,大概率换来的不是买买买,而是群嘲。在知乎上,你要跟他们讲小米的各种黑科技、公司战略和技术路线、未来规划和家国情怀,长篇大论,口干舌燥,用户还是不一定会买单的。对于小米来说,知乎并不是一个好的带货平台。

这就是雷军,一个企业老板,在自媒体上的选择。

企业的目标消费者在哪里,就在哪里做自媒体运营。这是企业经营自媒体的第一条法则。

内容种草是这几年的一门显学,特别是在美妆业,护肤品牌HFP通过大量中腰部公众号的投放、彩妆品牌完美日记通过小红书大量中长尾KOL的投放,都取得了巨大成功。

对于种草学来说,首要一点就是要选择好平台。为什么HFP重点发力公众号而完美日记侧重小红书呢?

那是因为HFP主打成分护肤,因此它需要教育用户,所以选择公众号、朋友圈等社交媒体。

果博东方HFP分享各种护肤成分的故事、知识,再用明星、科学实验、使用前后对比、数字、权威机构来做背书,深化成分对皮肤的好处,让你透过文字津津有味地看HFP的广告,不自觉对品牌产生信任。

果博东方而完美日记属于彩妆品牌,因此它需要展示效果,所以选择小红书、B站、抖音、微博等以图片或视频为主导的内容平台。

果博东方完美日记呈现眼影的画法和教程、口红的效果,各大品牌口红产品的测评与对比,顺手给女生们科普各种化妆知识,不知不觉就把货给带了。

所以企业需要根据自身的产品属性、用户特征,结合不同自媒体平台的调性,来决定选择哪个平台进行运营,不同平台又该采用何种内容形式、运营玩法。这是企业经营自媒体的第二条法则。

基于这两条法则,我们来说一说不同自媒体平台的具体玩法。

1、抖音

1960 年代,广告大师、影响现代广告六巨头之一的李奥·贝纳,最为推崇的广告理念叫做“与生俱来的戏剧性”

他相信,每一件商品都有天生的戏剧性一面。广告人的当务之急,就是找出商品能够使人们产生兴趣的魔力,然后把它在广告中表现出来,让商品而非创意成为广告里的英雄。

果博东方然而今天的大多数广告,要么是乏味无趣的洗脑口号叫卖,要么是离产品隔着十万八千里的空洞情感与态度诉求,我们恰恰忘记了,最能打动消费者购买的就是产品本身在用户生活中展现出的魔力效果和戏剧性应用场景。

而抖音,就是展示产品戏剧性的利器。

在企业的自媒体矩阵中,抖音扮演的角色应该是一个魔术师,把产品的魅力和魔力,用一种戏剧化的手法表现出来,从而让消费者为产品着魔。

果博东方比如我们在抖音里搜海底捞,最火的视频就是关于海底捞的花式吃法集锦、网红吃法合集、 100 块怎么吃遍海底捞的逛吃挑战。这就是海底捞的戏剧性。

它不只是一个填饱肚子的地方,而是一个你可以发挥创造性和想象力,吃得尽兴、吃得开心、吃得花样百出的地方。你把这些拍出来给消费者看,才能打动他们来海底捞消费。

果博东方再来看小米手机的官方抖音号,如何让消费者想买小米呢,那就给他们展示用小米手机可以做什么,所以小米制作了《手机拍大片》系列教程。

我们看小米发起的各种话题:#赖床拍照法#宅在家里怎么拍写真;#把世界拍慢点#如何用小米手机的慢动作模式拍出戏剧化效果;#超广角拍摄#怎么用超广角模式拍出效果更震撼的画面。这就是小米的戏剧性。

在奥迪官方抖音号发起的所有话题之中,最火的是#冬日燃擎令#和#活出生命的辽阔#。这两个都是展示奥迪带你去看风景,不管是玩转冰雪世界还是看到壮阔的海岸线。

而奥迪发起的其他表演性质的话题,比如#一车好戏#、#段子手说车#、#强音红人馆#、#没有我修不好的车#、#金牌销售的自我修养#等话题,播放量较为一般。

果博东方这不仅是因为这种表演段子、故事性质的短视频拍摄难度大,所以参与的用户更少。

很多品牌官方号,也想学抖音上的个人号(KOL网红)一样拍故事性质、段子性质的视频,这其实是一个误区。

因为个人号有一个人物形象来承接粉丝,有清晰的人设来作为内在线索统领所有视频,这一点是官方号所不具备的。

果博东方企业抖音号的角色应该是一个魔术师,充分思考产品在用户生活中扮演什么角色,有什么戏剧化的应用场景,然后把产品的魔力展现出来。而不是一味想着怎么拍搞笑的段子,段子缺乏魅力人物做贯穿,即使偶尔某一条拍得好,但由于视频之间缺乏连贯性,也难以形成合力。

要知道李奥·贝纳的名言就是,我们希望消费者说:「这真是个好产品」,而不是说:「这真是个好广告」。这句名言极其适合抖音。

2、微信

微信号是品牌大使。

果博东方企业首先应该明确的一点是,微信公众号是移动时代的企业官网。在PC时代,一个企业需要有自己的官方网站来展示自身实力和形象,一个连官网都没有的企业在消费者看来是不值得信任的。而在移动时代,公众号承接的就是这个官网功能。企业需要通过公众号展示品牌形象、展示产品线、提供咨询和售后服务功能。这才是企业公众号最应该承担的角色,它是企业的品牌大使。

果博东方如果企业无视这个角色定义,而试图把公众号变成一个吸粉的工具、获客的手段,那我只能说,祝你好运吧。

在今天的互联网大环境下,还想靠公众号写稿发稿来涨粉是不现实的。更何况很多企业连公众号应该怎么发稿都没有整明白。

现实中,大多数品牌都把官方公众号做成了企业内刊,领导讲话、行业动态、果博东方、员工故事……诸如此类巴啦巴啦。当然,如果企业把公众号定义为面向企业员工、经销商、股东,那么这样做也无可厚非。

但是如果公众号设定面向消费者,并且还指望靠它获客,那么这样做就是南辕北辙——别说涨粉了,掉粉是肯定的。

因为,消费者关心的只是你家的产品如何,而不是你的企业发生了什么。企业召开年终大会、老板发表重要讲话、行业发生什么动态,这跟消费者有什么关系呢?钱钟书说得对:“假如你吃个鸡蛋觉得味道不错,又何必认识那个下蛋的母鸡呢?”

从发文的角度来看,企业真正要做的是成为自家产品所属领域的知识化身。这一点诚如罗振宇所说,要“把货当知识卖,把知识当货卖”。

果博东方大家可以去看HFP的公众号推文和完美日记的小红书笔记,他们在推文里不是通篇都在强调我的产品怎么怎么好,而是跟消费者分享护肤知识、化妆知识,在这种知识的分享之中,顺便就把货给卖了。

果博东方假如我要创业做一个服装品牌,那么我在公众号里分享的肯定不是我衣服的各种卖点,我企业的各种新闻,而是对消费者来说,各种穿衣搭配的知识。开会怎么穿、约会怎么穿、周一怎么穿、周末怎么穿、冬天穿什么面料、夏天穿什么裁剪……这才是消费者需要的。

彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中说过:“知识是今天唯一有意义的资源”。什么是产品?其实就是一套对用户有效、并通过消费可以证实的知识。知识就是生产力。知识就是企业的人格化流量。

果博东方微信公众号发文,应当站在用户本位向消费者传递知识,而非站在企业本位自说自话.

果博东方但如何发稿并非微信运营最重要的事情,我们还是要强调一点,微信不等于公众号,微信运营也不等于写稿发稿。

果博东方张小龙说“微信是一个生活方式”,微信不只是媒体,企业不能把微信公众号当成自己的一个免费广告位去看待,而要把它当成一个体系去经营。

企业要经营微信平台,除了公众号以外还包括了个人号、微信群、小程序、企业微信。微信今天自己就是一个庞大的产品矩阵,要经营好微信需要不同的自媒体产品各司其职,相互配合。

果博东方公众号是沉淀用户的核心载体,但要激活用户,建立人设,和用户进行深度互动,则需要借助个人微信号及其朋友圈,或者利用好企业微信和消费者做沟通,再通过微信粉丝群用来策划活动、做推广,引流和裂变。小程序则作为产品展示和电商平台用来变现。

就是微信的玩法。

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