国内老生常谈的垂直媒体,在国外是什么情况?

 更新时间:2020-03-21 03:07:36   作者:佚名   我要评论(0)


声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权吾爱源码转载发布。过去这几年,很多媒体机构都

果博东方声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权吾爱源码转载发布。

过去这几年,很多媒体机构都在面向垂直行业更新自身业务,建构有效的商业模式。由此也产生了许多深耕在各行各业的代表性垂直媒体,例如商业新闻媒体Industry Dive、旅游业新媒体Skift、针对较有影响力商业圈的媒体Breaking Media、专注报道数字媒体的网站Digiday、时政媒体Axios等。

通过深入到不同垂直领域,媒体机构得以在多个行业建立细分业务,Skift 进军健康领域,Digiday推出了聚焦广告和创意的Glossy……他们以此吸引专业受众,并获得额外报酬。

本期全媒派(ID:quanmeipai)编译了Medium、Digiday等媒体果博东方相关的文章,带你一览海外垂直媒体业务的基本情况和经验教训。

四大热门品类

当大量媒体机构还在追求多元而全面的用户增长时,一些媒体瞄准分众、专业的垂直领域,建立了增长速度快、盈利能力强的新业务。

用媒介做美食比在厨房做美食更赚钱

果博东方美食垂类早有大玩家加入。 2019 年第四季度,《纽约时报》的美食类产品新增了 68000 多名订阅者,全年发展势头强劲。该报旗下的美食媒体品牌Grub Street还与“Just Salad”商店合作,在纽约市销售沙拉。

实际上,希望在广告营收之外进行扩张的媒体,特别是进入商业领域的媒体公司,对食品内容的生产愈发感兴趣。

2019 年 10 月,发现公司(Discovery Inc.)与亚马逊(Amazon)联合推出了一款烹饪APP,提供烹饪课程直播,用户还可以直接从APP上购买食物和厨房用品。

Vox Media迄今为止最大的电视授权交易,是旗下美食品牌Eater与名厨合作的一项延续多年、多系列的开发和制作交易。

社交媒体公司丛林创意(Jungle Creations)在 2016 年推出的美食品牌Twisted,帮助这家公司在 2019 年创造了 394 万美元的收入。而在 5 年前,丛林创意只有一个收入来源:从Facebook引流到自己网站里。

Buzzfeed首席执行官Jonah Peretti则透露:“去年公司通过旗下美食品牌 Tasty从沃尔玛销售烹饪用具的收入流中赚了 1 亿美元。”BuzzFeed将美食品牌Tasty的成功视为打造垂直内容子品牌的模板,推出两年来,已成为BuzzFeed商业业务的关键驱动力。据ComScore统计,早在 2019 年 1 月,Tasty就吸引了 140 万名独立访客。

时尚/美妆领域竞争激烈

YouTube最受欢迎的视频一直集中在音乐和游戏方面。但大约两年前,Instagram逐渐成为时尚人群的网络聚集地,一些厂商也希望通过美图优化品牌形象,YouTube的高管开始意识到,时尚和美容内容会吸引大量观众,这将带来与奢侈品牌的合作等众多商业机会。YouTube在 2019 年纽约时装周前夕,追随Instagram、Snapchat的脚步,推出了时尚频道,并举办了一场盛大的时装周庆祝活动。

英国新闻集团(News UK)也将其原创视频内容放在YouTube上做重点传播,将集团旗下《泰晤士报》《星期日泰晤士报》的美妆及时尚内容委托给YouTube进行广告代理,合作方式包括品牌产品展示、系列赞助、品牌内容宣传,广告传播范围还拓展到NewsUK的各个内容频道。News UK策划了时尚美妆主题的系列视频《服装师》(Wardrobe Mistress, 6 集)和《我们试过了》(We Tried It, 10 集)。过去两年,这些时尚垂类的内容推动了News UK品牌内容视频收入的增长。据悉, 2018 年News UK时尚类品牌内容视频的收入是 2017 年的 4 倍,所有品牌内容视频的收入比 2017 年增长了两倍。

美容和时尚领域的市场竞争十分激烈。BuzzFeed2015 年 10 月推出了美妆栏目,已拥有 450 万粉丝。 2019 年 3 月推出的子品牌As/Is,将自己定位为“千禧一代女性的亲密姐姐”,该网站内容的最大特色是赋予女性力量,而不是告诉她们应该成为什么样的人。这是BuzzFeed通过塑造生活方式品牌寻找新营收模式的最新努力,数字媒体们希望藉由垂直领域的拓展,与Facebook和Google比拼广告能力。

体育内容多被打造成专门化付费产品

越来越多的美国报纸将体育报道打造成专门化的付费订阅产品。无论是历史悠久的赫斯特传媒集团、麦克拉奇出版集团、《达拉斯晨报》(Dallas Mornings),还是 2018 年秋季才推出的《每日新闻》(Daily Memphian),都开始将体育类独立订阅产品作为长期的收入来源之一。

麦克拉奇出版集团 2018 年 8 月推出首款名为SportsPass的体育内容产品,已经在其 30 个市场中的 10 个里推出了该产品,并正在研究如何吸引更多用户以每年 30 美元的价格无限制访问其体育内容。

自 2017 年推出SportsDay HS后,《达拉斯晨报》目前已拥有两款体育类订阅产品,正是这两款产品的付费墙使其订阅量增长了三分之一。《达拉斯晨报》网站去年 8 月建立了动态计量的付费墙,它使用倾向性建模来识别其两个付费体育产品SportsDay HS和SportsDay的可能用户,然后缩短他们的付费墙。一些报纸尝试使用更新的内容形态,如播客,作为吸引订阅者的一种方式。同时,不同类型的独家内容也成为驱动订阅的重要因素,比如体育赛事相关统计数据、日程安排、分数排名等。

体育内容赛道上的竞争日趋白热化,专业媒体增加投入,强化自身优势。美国著名的体育媒体Bleacher Report推出了几个特定类别的品牌,包括B/RKicks、B/R Football、B/R Bogging,并在 2019 年 6 月将足球垂直线重新调整为B/RGridiron,在品牌原创节目制作上投入了大量资金,希望产出更具价值的内容。

一些国外媒体还瞄准了更为细分的女子运动领域。例如,英国《每日电讯报》组建了由 4 名员工组成的专门团队,负责女子体育报道。英国广播公司、天空体育等在部分运动报道页面设置了女性专栏。《卫报》发布了“ 2018 年世界上最好的 100 名女足球员”,并将女子拳击、橄榄球和板球融入其主要报道项目。英国数字媒体GiveMeSport和足球视频平台Copa90 也开始关注相关内容的报道。美国体育媒体ESPN在墨西哥推出了ESPNW,这是一个从女性视角出发的,专注于体育、文化和生活方式的细分品牌。

生活方式及健康类特色内容值得开掘

果博东方BBC全球新闻(Global News)正在推出更多的垂直内容和子品牌,以增加其国际受众,从而获得更多广告收入。目前,BBC有五大类垂直内容:文化、旅游、未来、职场和卷轴(集纳其非新闻视频内容)。 2019 年 9 月,BBC在“未来”板块发布了聚焦健康的“未来的你”以及聚焦可持续发展的“未来星球”两个子品牌。

非盈利机构全球健康研究所(Global Wellness Institute)的数据显示,全球健康产业总量达 4 万亿,BBC希望在蓬勃发展的健康产业中寻求发展机会。BBC调查发现,38%的受众是健康、健身和美容爱好者,21%的受众在网上接触过保健、医药和美容产品领域的品牌。相关品牌内容正在推动BBC全球新闻收入的飘红,其中一部分得益于广告销售和分销收入的增长。

与之相类似的,《纽约时报》经过大约一年的研究,进军了全新的垂直领域,于 2019 年 5 月发布了育儿站点的beta版。虽然网站从免费起步,但报社希望将其打造成独立的付费订阅产品。《纽约时报》还推出“智慧生活”计划(Smarter Living  Initiative),就如何洗衣服、如何去角质等日常事务为读者提供建议,提升用户忠诚度。

三个失败案例

在媒体转型发展过程中,虽然垂直化发展战略被寄予厚望,但一些媒体也难言顺畅。

2018 年 11 月,美国科技媒体Recode的母公司VoxMedia宣布,这家以记者为主导的媒体初创公司将被并入网站Vox.com。

ComScore的数据显示, 2018 年 9 月,Recode吸引了 136 万独立访客,比前一年同期的 277 万独立访客减少了50%。形成鲜明对比的是,Vox拥有的另一家科技网站在当月吸引了 2590 万位独立访客。

另一个垂直业务失败的案例是YouTube游戏频道。 2019 年 5 月,谷歌宣布关闭YouTube游戏频道,该平台上提供的大部分功能和内容将被重新整合。

当年谷歌以16. 5 亿美元收购YouTube后,与游戏相关的视频和流媒体服务,是谷歌希望巩固YouTube在流媒体视频领域地位的立足点之一。作为对亚马逊收购游戏直播流媒体Twitch的回应,YouTube游戏频道于 2015 年 8 月推出,专注于游戏相关的视频和内容制作。但是一份来自The Verge的报告称,它根本不受欢迎。YouTube每年提供超过 500 亿小时的游戏内容,但受众通过游戏频道页面和应用浏览的时间寥寥无几。

果博东方更早的一个失败案例是康泰纳仕(Condé Nast)的Style.com 。 2015 年,Style.com计划转型为一个在线零售平台,销售时尚、科技、美容以及各种奢侈品。此前,该网站曾被用作时装展示和评论。但是经过大约 9 个月的努力,康泰纳仕在该项目上投入逾 1 亿美元,却因业绩远低于预期、员工外流等原因,最终选择关闭该网站。

显然,垂直媒体是机会,但远远谈不上风口。很多著名的媒体和平台在这里翻船,横向对比国内,表现比较突出的垂直媒体,往往是小规模的自媒体平台,而在国外,能够提供一些成功经验的,也并非只有那些人们耳熟能详的巨头。

两家标杆媒体

果博东方上述内容大致梳理了过去几年里国外比较热门的垂直媒体发展情况,具体到方法层面,专注于服务美国年轻用户的媒体Complex Media和原创生活服务类网站Dotdash发展策略或许能为我们带来不少启示。

成立于 2002 年的Complex Media,凭借以街舞和嘻哈为主题的印刷杂志起家,后转型成为一家视频媒体公司,内容涵盖从运动鞋到音乐等年轻人关心的事务,业务也扩展至线下活动及电商零售。 2016 年,美国出版业巨头赫斯特集团与最大无线运营商Verizon成立各持股50%的合资企业,一举收购了Complex Media。

果博东方在如今严酷的市场环境下,Complex Media通过多元化发展和敏锐的商业嗅觉,依然能够源源不断地吸引受众,它的三大杀手锏分别是:视频内容生产、线下活动及电商和产品零售。

视频方面,Complex Media在 2016 年已将80%的内容预算转移到视频上,还特别擅长识别具有视觉魅力的员工制作专门的视频内容。

线下活动方面,Complex Media的市场渗透也非常高效。公司 2016 年在洛杉矶推出了第一届 ComplexCon潮流大展 ,之后这一品牌大展扩展为多个城市的活动,如今已创造了数千万美元的收入。ComplexCon的单日门票价格相对较低,只有 55 美元,这样的定价带来了规模效应,最近一次的ComplexCon大展吸引了 6 万人出席。相关活动因Complex Media在嘻哈和时尚业中的地位,能够吸引顶级名人和说唱明星,这也助推Complex Media的员工自身成为名人。如果将赞助收入、票务和食品销售结合在一起,一场ComplexCon大展即可带来高达 4000 万美元的营收。

电商和商品零售方面,Complex开发了与其内容输出相结合的全新产品和市场。比如,它在《辣妹》节目(Show Hot Ones果博东方)推出后,几个小时内就卖完了同步推出的一系列辣酱。第一年,该公司就销售了 700 万美元的辣酱。它还在潮流展览前后开发了帽子和衬衫等商品。Complex还将在其运动鞋收藏相关APP中建立交易平台,并尝试从中分一杯羹,同时计划开设一家名为CompleShop的在线商店。目前,Complex15%的收入来自电商销售,未来这一比例或将大幅提升。

果博东方无独有偶,Dotdash在多个垂直领域的成功同样瞩目。Dotdash的前身是美国原创生活服务类网站About.com, 2016 年,网站庞杂的内容被拆分为六个独立的垂直品牌,分别为:Verywell(健康)、TheSpruce(家庭)、The Balance(个人理财)、Lifewire(科技)、ThoughtCo(教育)和 TripSawy(旅行)。Dotdash还对原有内容进行了整理和剔除,在 140 万篇文章中挑选并保留了 30 万篇精品。其改革的主导者认为,想要打造真正的垂直品牌,就必须扔掉无用的东西,集中精力将主要业务做好。

Dotdash想要“建立用户真正想用的网站”,它聚焦重点的垂类领域,打造有实际用途的内容,其文章大多由该领域的教授或其他专业人士所写,而非新闻记者。同时,保证文章的定期更新。Dotdash宣称,自公司转型以来,其在内容上的花费已经超过 1 亿美元。

Dotdash还会针对特定的内容主题,聘请专家团队提供专业指导,并对网友提出的花样问题逐一解答,进而打造不同主题的网上社群。相关策略取得了显著的效果,Dotdash网站的浏览量从 2016 年的每月 4500 万访问者增加到 2019 年 8 月的 9000 万+。在此期间,网站的广告很少,仅有的广告也会与文章保持很高的相关性,因此广告获得了很好的转化效果,一些品牌的广告点击率甚至提高了50%。

这两家媒体最根本的相似点是,其从一开始就是垂直型打法,一个聚焦于年轻人潮流文化,一个专注于生活服务,即便此后不断衍生新的形式和品类,但基本上万变不离其宗。

因此,垂直行业生态的确是个花花世界,人的需求有多宽泛,市场就可以有多细分。只是从国内外的实践经验来看,扎根在一个领域,把事情做到最好,实乃垂直媒体业务发展的基本原则。

果博东方这几年,国内也一直在谈垂直、谈细分、谈区域和下沉市场,在像美食、美妆、医疗、生活方式、体育这样的一级垂类中,头部的媒体已经浮出水面,后面走向生意场的媒体人们,可能得开始寻找在各个领域里的“第二落地”。

 参考链接:

1.https://medium.com/@jryedinak/why-2019-is-the-year-of-vertical-media-628365fe3b42 

果博东方2.https://www.nytimes.com/2019/09/05/style/youtube-tries-to-get-fashionable.html

3.https://digiday.com/media/news-uk-turns-youtube-series-woo-fashion-beauty-advertisers/

果博东方4.https://adage.com/article/media/buzzfeed-sub-brand-as-is-focus-body-positivity/312607

5.https://digiday.com/media/sports-local-newspapers-try-unbundling-subscription/

6.https://digiday.com/media/effort-replicate-house-highlights-bleacher-report-relaunches-br-gridiron/ 

7.https://digiday.com/media/uk-publishers-women-sports/

果博东方8.https://digiday.com/media/telegraph-launches-female-sports-vertical-four-new-staff/

果博东方9.http://www.sportspromedia.com/news/espnw-mexico

果博东方10.https://www.axios.com/media-food-industry-content-advertising-61d1f73f-80e1-4b57-a124-a479c0e87285.html

11.https://digiday.com/media/food-brand-tasty-template-buzzfeeds-vertical-expansion/

12.https://wwd.com/business-news/media/the-new-york-times-parenting-new-site-1203125635/

果博东方13.https://digiday.com/media/bbc-news-creates-new-content-verticals/ 

14.https://digiday.com/media/no-one-else-new-york-times-builds-loyalty-softer-lifestyle-content/

15.https://www.theringer.com/2019/10/25/20929604/the-mainstream-media-is-not-playing-games

16.https://digiday.com/media/new-york-times-game-thrones-newsletter-already-60000-subscribers/

17.https://digiday.com/media/huffpost-plans-to-use-facebook-to-build-an-audience/

果博东方18.https://digiday.com/media/vox-medias-rollup-recode-shows-limits-vertical-approach/

19.https://arstechnica.com/gadgets/2019/05/googles-killing-the-youtube-gaming-app-this-week/

20.https://whatsnewinpublishing.com/how-complex-media-became-one-of-the-most-innovative-digital-publishers/

21.https://whatsnewinpublishing.com/publishing-is-dying-and-everything-sucks-is-a-false-narrative-charting-the-rise-and-rise-of-dotdash/

22.https://fortune.com/2017/06/13/conde-nast-style-com/

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